Interviewundersøgelse

Sammenfatning af interviews med 25 mellemstore, danske eksportvirksomheder


Kata Fonden gennemførte i oktober og november 2013 en interview undersøgelse af 25 mellemstore danske eksportvirksomheder.

Igennem samtalerne har vi kortlagt hvilke udfordringer, virksomhederne står overfor på eksportmarkederne, og hvilke metoder og strategier, de har benyttet for at imødekomme konkurrencen.

Vi har udvalgt virksomheder, som har en årlig omsætning mellem 100 og 2.000 mio. kroner, har en stor eksport andel, producerer ting som de i høj grad selv designer og udformer, og som producerer i serier.

Undersøgelsen viste at...

Alle virksomheder genkender den grundlæggende problemstilling som er udgangspunktet for Smart-projektet: At der er stigende efterspørgsel for løsninger, der leverer mere værdi til kunden uden at belaste prisen. 

Kundekontakt på anden hånd

Det hyppigst nævnte problem er at mellemstore virksomheder med en høj grad af eksport ikke har ressourcer til at opbygge en vidtstrakt salgsorganisation med egne sælgere og datterselskaber i alle markeder. I stedet må de benytte lokale distributører og agenter.

De kvaliteter, som virksomheden konkurrerer på, er imidlertid i stigende andre faktorer end den tekniske funktionalitet af produktet. Service, rådgivning, projektering, hurtig levering og reparation og personlige relationer betyder stadig mere for salget. Men netop de kvaliteter har virksomheden svært ved at styre, når kontakten til kunderne er gennem distributører, der ofte selv har mange andre fabrikater og hensyn at tage.

Udover at virksomhederne derfor ikke har tilstrækkelig kontrol med netop de faktorer, der i stigende grad afgør salget, betyder brugen af distributører også, at virksomheden kun kender kunden på anden hånd, og derfor har sværere ved at få tilbagemeldinger og indsigt i, hvad markedet præcist efterspørger.

Mange virksomheder overvejer eller er i færd med at udbygge salgsorganisationen. Men det er dyrt, det er mere risikabelt end at bruge distributører, og endelig giver det på kort sigt et tab af omsætning og markedsandel, fra man opsiger sin distributør og til ens eget salgskontor har fået etableret sig.

Flere virksomheder ser udviklingen af en effektiv salgsorganisation, som en lige så afgørende konkurrence parameter som udviklingen af bedre produkter og løsninger.

Kortsigtede kunder

Generelt fremstiller de interviewede danske virksomheder produkter, der har længere levetid, højere driftsikkerhed og lavere forbrugsomkostninger end deres udenlandske konkurrenter – men de oplever, at kunderne i stigende grad tænker kortsigtet og fokuserer på anskaffelsesprisen og hurtigt ROI.

Der er derfor meget opmærksomhed på at synliggøre og præsentere produkterne ud fra en Total Cost of Ownership-vinkel, og nogle tilbyder andre forretningsmodeller, f.eks. leasing eller hjælp til finansiering.

Ingen af virksomhederne er gået så vidt som til at drive anlæg for kunderne.

I mange tilfælde er stigende priser på energi og vand samt voksende miljøkrav stadigt vigtigere faktorer, der på sigt kan gøre det mere attraktivt for kunderne at vælge løsninger med lavere langsigtede driftsomkostninger.

Udflytning og konkurrence fra billiglande

En stor del af virksomhederne har lagt meget eller hele produktionen ud til billiglande, eksempelvis Polen, Slovakiet, Kina eller Thailand.

Ofte foregår produktudviklingen i koordination mellem flere afdelinger globalt.

Næsten alle mærker, at nye konkurrenter fra billiglandene begynder at gøre sig bemærket på markedet – og at de ny spillere hastigt bliver bedre til at producere i en kvalitet, der er god nok til mange kunder.

De ny konkurrenter leverer typisk enkeltstående maskiner, ikke sammenhængende løsninger, rådgivning eller udstrakt service og reservedele.

Mange virksomheder oplever, at konkurrenter fra billiglande ikke lever op til de samme krav om certificering, sikkerhed etc., som de bliver bedømt på.

Value engineering

Flere virksomheder har udviklet billig-linjer med færre features, som respons på krav om lavere priser. Generelt mærker man, at salget forskydes i retning af mere basale modeller.

Virksomhederne er dog alle meget opmærksomme på at bevare en grundlæggende kvalitet, som normalt forbindes med brand'et. For mange er dét en vanskelig og meget diskuteret balance.

Mange af virksomhederne har foretaget eller planlægger mere eller mindre dybtgående ”product tear-downs”, hvor værdikæden og styklister gennemgås kritisk for at fjerne elementer, der ikke tilfører værdi for kunden.

Produktionen er ofte ret store maskiner eller løsninger, men i små serier – typisk 15 til 200 stk. Nogle virksomheder arbejder på at udvikle platforme med mulighed for konfiguration af standard elementer, for at tilbyde kunder et bredere sortiment uden at miste stordrifts-fordelene.

Flere virksomheder har undersøgt og bredt sig til områder, der ligger i forlængelse af deres oprindelige produkt, eller som er naturligt forbundet med de situationer, som produktet bruges i hos kunden. 

Kata fonden
3840 5414
Alsion 2
DK-6400 Sønderborg